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    對午馬的評說

    2012-8-12    午馬


                                             品牌提升,安徽準備好了嗎

    品牌是轉型發展的利器

      《決策》:品牌,不僅是企業參與市場競爭的核心,更是區域經濟轉型升級的重要抓手。安徽省的地區生產總值已經跨過萬億元大關,在經濟發展方式加快轉變的宏觀背景下,品牌培育的重要性、迫切性愈益彰顯。加速安徽崛起,不僅要拼工業,更要拼品牌。對此應怎樣看?

      王強:在發展中,桐城始終面臨著一個很大的尷尬,就是經常被區位優勢明顯、資源優勢突出的縣域超越。我到桐城以后,一直思考在未來的縣域競爭中,桐城靠什么取勝?一言以蔽之,品牌經濟。

      2010年,桐城擁有市級以上名牌、商標品牌企業的產品銷售收入達80億元以上、出口交貨值近10億元、上繳稅收3.6億元,分別占全市工業經濟總量的60%、出口總量的90%和稅收總量的60%以上。桐城有品牌,有名牌產品,以及由此帶來的產業集群、品牌集群,這就是桐城具有強大競爭力的經濟模式。為什么重視品牌?要從桐城的長遠發展來看問題。無論走到哪里,品牌是通行證。桐城因為品牌而格外有魅力。只要這一點看透了,在支持品牌、建設品牌問題上,很多結就能解得開了。

      雖然桐城已經取得了一定的成績,但我們必須清醒地看到,桐城仍然處于發展的爬坡期和轉型期,發展中存在著諸多不足。一是經濟總量不大,發展步子不快。特別是缺少大項目、大品牌企業的支撐。一個海爾的含金量,相當于多少個中國馳名商標?二是拉動發展的外力不足。桐城的優勢在于民營經濟活躍,但劣勢在于只有民營經濟。一些中小企業還缺乏長遠目光,僅僅滿足于貼牌生產,沒有創品牌的意識和魄力。有的企業經營品牌的意識薄弱、技巧缺乏,簡單地將品牌作為推銷產品的廣告亮點。

      我的理解,品牌是轉型發展的利器。因此,必須以壯大企業規模、提升產業素質為根本,打造特色品牌集群,不斷夯實“品牌興市”的產業基礎。當然,從品牌產品到品牌企業、品牌產業、品牌城市,是一個不斷遞進的過程,每一個層次往上推進,都有不同的側重。百年老店、馳名商標,有一個漫長的積累過程,但必須咬定青山不放松,持之以恒地抓下去。

      吳克明:安徽雖然是經濟后發地區,但在品牌發展方面是有很好的基礎的,既有一些過去老品牌的整合,也有像奇瑞這樣的新品牌的崛起。在全面轉型過程中,安徽要打造更多具有國際競爭力的自主品牌,還要增強緊迫感。

      在這個過程中,安徽要發揮科教優勢、人才優勢,進一步加快自主創新的步伐,實現創新驅動發展。創新不是一個簡單的概念,創新是一種行為,是一個過程,是一種企業家精神。創新不僅僅是技術的創新,還包括著管理的創新、商業模式的創新、企業文化的創新,觀念的創新以及制度的創新。我們必須找到適合企業特點的創新戰略,以及一種走向開放的創新發展模式,還要走安徽特色的創新發展道路。

      在品牌與創新上,品牌是在不斷的創新,任何一個品牌如果離開了創新,就不可能成為真正的大品牌。實際上品牌的構建過程就是創新的過程,要把創新的元素加進去,打造出更多的創新型品牌。所以,安徽要走出一條有自主創新能力、有核心競爭力的創新型品牌經濟道路,徽商要變成一個區域創新品牌,甚者整個安徽都變成一個創新型的發展地區,構建安徽創新的企業品牌、產業品牌、區域品牌以及文化品牌。

      品牌能給企業帶來什么

      《決策》:我們知道,企業是實施品牌戰略的主體。企業家可能更關心的是,品牌到底能給企業帶來哪些實實在在的利益與好處。

      王強:我舉一個例子。桐城市范崗鎮是全國最大的油漆刷、滾筒刷生產基地,占全國市場份額的50%以上。但產業集聚水平低,缺少有影響力的品牌。受國際金融危機影響,“沒名沒姓”的產品紛紛丟城失地,而省著名商標“午馬”牌制刷卻逆勢增長30%以上。

      所以,一個產品要想長久占領市場,離不開一個有生命力的品牌作為支撐。企業一旦從品牌戰略中嘗到甜頭,就會主動去做這件事情。桐城的鴻潤羽絨被多年來一直是“墻內開花墻外香”,國內銷售是薄弱環節。從2005年開始,鴻潤逐步加大了在國內市場上的品牌推廣力度,取得了明顯成效。集團帶頭人夏吉國發自肺腑地說,在激烈的市場競爭中,不怕沒有產品就怕沒有知名品牌。如今,鴻潤集團的品牌推廣費用每年以50%的幅度遞增。

      章燎原:我們詹氏從1995年開始做山核桃,當時還只是初級化的作坊式加工。1998年開始,我們意識到了品牌的重要性,開始做品牌。我們將詹氏定位為高端,就是定位為禮品來做。這是個大膽的突破,以前人們把山核桃只是當做休閑食品,價值并不高。我們要做“炒貨中的茅臺”,做精加工。為什么呢?我舉個例子,我們買空調,首先想到三個品牌,肯定是格力、美的、海爾,或者是格力、美的、奧克斯,或者是格力、奧克斯、志高。無論怎么想,肯定有格力,這就是品牌的效果。如果資金充足的話,肯定第一選擇就是格力,不會有其他的考慮。這就是第一品牌的選擇性問題,我們詹氏就這么定位:要買山核桃,首先就想到詹氏。

      但是為什么消費者一定要首選詹氏呢?首先,我們有原產地的保護,有“寧國山核桃”的大旗。以前浙江那邊企業生產的也叫“寧國山核桃”,但是現在不行了,它們只能叫“杭州小核桃”。其次,就是消費者的信任。雖然我們價位高,但是選料和加工都是一流的,價位高使得我們能夠有更多的資金投入到產品研發和品質保證中去,這樣就形成了一個良性循環。還有一個方面,就是已經樹立起了良好的口碑,形成了品牌影響力。

      2005年以來,伴隨著品牌的成長,我們的品牌戰略有了徹底的飛躍,擁有了一定的消費群體。同時,詹式公司也在追尋品牌的多元化。譬如吃開心果、松子,你腦海里想不出一個品牌來,針對這個市場的空白,我們推出了詹氏的開心果、松子等產品。這樣以后消費者在選擇的時候,腦海里第一個冒出的品牌就是詹氏。2010年以后,我們又出了一個新的品牌,就是“殼殼果”,這個產品是定位在白領,就是辦公室食品,而且是有益身心健康的綠色食品。我們計劃在2014年能夠實現上市,上市本身也是在做品牌。

      汪舵海:以前,我們生產的產品太多了,總共包括20多個品種,但絕大多數都處于低端,過于粗放。2005年以來,我們開始抓大放小,引進新技術、新材料,主攻氣缸套、鋁活塞、曲軸等少數幾個產品。我們屬于傳統生產型企業,一步跨入一流企業,難度比較大。我們就是從打響“白兔湖”品牌入手,2005年申報成為安徽省著名商標,2008年獲批中國馳名商標。同時,著力抓好質量、銷量兩個方面,成為國內外知名的汽車發動機零部件生產骨干企業。

      客觀地說,我們的產品質量還不能與德國、日本、美國的企業抗衡,但足以占領東南亞、南美、中東市場。2011年上半年,我們參與了4項全國性的標準制定,申報了16項專利?,F在我們正在建設國家級的技術研發中心。到2015年,我們將,建成國內一流的“華祥汽配工業園”,初步形成國際化品牌。

      陸定光:現在品牌建設的成功與否,最關鍵的要素就是怎么設計與管理品牌體驗。品牌體驗,就是從感覺、觸覺、思想、行為等這些方面,看一個品牌的承諾價值與消費者個人的風格有什么關系,對消費者希望追求的價值有什么關系。雪花啤酒為什么會成功?他主攻年輕市場。它的廣告很益智的,對年輕人,它說雪花啤酒暢想成長,這是年輕人追求的一種個人價值,它告訴你我現在放松了,年輕人可以享受我的成功,暢想成長。這就是品牌創新體現的威力。

      品牌提升,政府何為

      《決策》:打造名牌產品,提升產品質量,不是一日之功,不會一蹴而就。在這一過程中,企業會遇到哪些困惑?需要政府給予什么支持?

      汪建國:品牌的核心是質量。打造品牌企業,必須落實在產品的質量上。這是一個不斷提升管理創新、人的素質、技能、工作標準、產品標準、技術創新的過程,一定要貫穿到員工的意識中。此外,還要得到市場的認可,用戶的認可,金杯銀杯不如老百姓的口碑。

      對于品牌,政府、企業都很重視,但對于消費者,既重視又輕視。因為一旦你出了名,市場上往往就會出現大量的假冒偽劣產品。消費者出于價格的考慮,可能更愿意選擇替代品。而地方政府,一旦涉及地方利益,比如稅收,可能就會睜一只眼閉一只眼。所以,有時候企業的投入未必能夠得到正比例的回報。這樣一些企業在產品技術研發方面投入的回報,不是立桿見影,實施品牌戰略,動力就不足。我們也參與國內行業標準的制定,但如果把標準定得太高,其實自己吃虧。因為你提高質量,別人未必也提高。這實在是一個悖論。

      《決策》:政府能夠為企業做些什么支持呢?

      王強:我覺得核心問題是動力。實施品牌戰略,誰來做?誰來加大投入?要讓企業感覺到,品牌雖然是無形的,但是很有價值。不讓企業感受到價值,企業就會弄虛的,所以,必須質量、品牌一起抓。一定要找到企業家的動力源、動力機制。我們要善于跟企業家交朋友,要走進他的內心深處,把企業家的顧慮打消掉。各行有各行的規律,要讓企業家認同品牌的價值。

      比如鴻潤,是出口產品,產量也很大,國外有非常嚴格的標準檢測,質量很好。但我對他們說,鴻潤盡管是中國馳名商標、中國名牌,但只是國內消費者心目中的中國馳名商標,是企業、專家眼里的名牌,還不是國內市場占有率、市場影響力的概念。鴻潤要實現這個躍升,主要矛盾是市場營銷不夠,品牌影響不夠。以前鴻潤老是宣傳自己的企業“重合同、守信用”,我讓他們學一學雨潤祝義才。祝義才提出了一個理念,“食品工業是道德工業”。我把鴻潤的廣告詞改了一下,“鴻潤,致力于改善人的睡眠質量,做床上用品的世界級品牌”。

      王普:寧國發展品牌經濟非常珍視企業家群體的作用。我們每年春節第一個拜訪的就是企業家,幾個知名的企業家我們都要登門拜訪,然后搞一個聯歡。我們還評選“功勛”。評上“功勛”,開會時可以坐到市委常委之后、副市長之前,企業家對此非常踴躍,2010年評選了14位“功勛”,都給予一定的獎勵,激發大家的積極性。

      為了更好的發展品牌經濟,建議把品牌戰略、品牌經濟提升到一個更高的層面,提升到安徽全面轉型發展、調整產業結構的高度。另外,在縣域經濟的考核上,對獲得中國馳名商標的地區進行加分,可以作為一個政績考核的指揮棒,以點帶面。種子都不撒,怎么能長成樹呢?同時,有了面,點上肯定會冒出來,這是相輔相成、相得益彰的??傊?,從種子到小苗,從小苗到大樹,是有規律性的,政府和企業要共同努力。


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